Define tu tono de voz: que tu marca suene igual en todas partes

Qué es el tono de voz y qué no es

El tono de voz es la forma en que habla tu organización. Tiene que ver con las palabras, la longitud de las frases, el trato y el tono que usas. No trata de lo que dices, sino de cómo lo dices. Dos organizaciones pueden decir lo mismo y sonar muy distintas.

Un tono de voz tampoco es una lista de palabras bonitas como «comprometido» e «innovador». Esas palabras describen lo que quieres ser. Un tono de voz útil describe lo que haces cuando escribes.

Empieza por lo que ya escribes

No tienes que empezar de cero. Reúne textos que tu organización ya usa: la web, boletines, publicaciones en redes sociales, presupuestos y algunos correos a clientes o socios.

Léelos con algunos compañeros. ¿Qué textos suenan de verdad a vosotros? ¿Cuáles no? Así descubres el tono que ya existe y ves dónde se desvía.

Incluye también a quienes tienen mucho contacto con clientes, socios o donantes. Saben qué palabras caen bien y cuáles generan dudas.

Cinco acuerdos que debes tomar

Con estos acuerdos sientas las bases de tu tono de voz:

• Tú o usted. Elige una forma de trato y anota cuándo te sales de ella, por ejemplo en textos legales.
• Tres rasgos con explicación. Por ejemplo, «directo, cercano, experto». Escribe para cada rasgo qué significa y qué no. Directo no es lo mismo que brusco.
• Palabras que sí y que no usas. Jerga, términos en inglés, siglas y nombres de tus productos: deja claro qué has decidido.
• Longitud y estructura de las frases. Por ejemplo: frases cortas, lo más importante primero y voz activa en lugar de pasiva.
• Tono según la situación. No respondes a una queja igual que a un anuncio festivo. La personalidad no cambia, el tono se adapta.

Los ejemplos funcionan mejor que las reglas

Una lista de reglas se lee una vez. Un buen ejemplo se recuerda. Por eso, pon junto a cada acuerdo una frase que lo hace mal y otra que lo hace bien.

Por ejemplo: no «Le rogamos tenga a bien devolver el formulario», sino «¿Nos devuelves el formulario?». Así todos ven de un vistazo lo que se quiere decir.

Elige ejemplos del trabajo real de tu organización. Un correo estándar, una publicación en LinkedIn, el texto de una invitación. Cuanto más cerca del día a día, más se usará el ejemplo.

Asegúrate de que todos lo encuentren

Un tono de voz en una carpeta de una unidad compartida acaba olvidado. Ponlo en el mismo sitio que tus logotipos y colores: en tu manual de marca. Así forma parte de él de forma natural, y todos lo encuentran justo cuando se ponen a escribir.

En el manual de marca en línea de MarcaBase defines la historia de tu marca, con misión, visión, valores y tono de voz. Si programas tus publicaciones en el Social Planner, puedes hacer que allí se revise su tono de voz antes de publicarlas.

Además, reserva cada año un rato para releer los acuerdos. ¿Tu organización sigue sonando así? ¿O ha cambiado algo en tu público o en lo que ofreces?