Tone of voice vastleggen: zo klinkt je merk overal hetzelfde

Wat tone of voice is, en wat niet

Tone of voice is de manier waarop je organisatie praat. Het gaat over woordkeus, zinslengte, aanspreekvorm en de toon die je aanslaat. Het gaat dus niet over wat je zegt, maar over hoe je het zegt. Twee organisaties kunnen hetzelfde zeggen en toch heel anders klinken.

Een tone of voice is ook geen lijst met mooie woorden als ‘betrokken’ en ‘innovatief’. Die beschrijven wat je wilt zijn. Een bruikbare tone of voice beschrijft wat je doet als je schrijft.

Begin bij wat je al schrijft

Je hoeft niet bij nul te beginnen. Verzamel teksten die je organisatie al gebruikt: de website, nieuwsbrieven, socialemediaberichten, offertes en een paar mails aan klanten of leden.

Lees ze samen met een paar collega’s door. Welke teksten voelen echt als jullie? Welke juist niet? Zo ontdek je de toon die er al is, en zie je waar het uit de bocht gaat.

Betrek ook mensen die veel contact hebben met klanten, leden of donateurs. Zij weten welke woorden goed vallen en welke vragen oproepen.

Vijf afspraken die je moet maken

Met deze afspraken leg je de basis van je tone of voice:

• Je of u. Kies één aanspreekvorm en schrijf op wanneer je eventueel afwijkt, bijvoorbeeld in juridische teksten.
• Drie kenmerken met uitleg. Bijvoorbeeld ‘direct, warm, deskundig’. Schrijf bij elk kenmerk wat het betekent en wat het niet betekent. Direct is iets anders dan bot.
• Woorden die je wel en niet gebruikt. Vakjargon, Engelse termen, afkortingen en eigen productnamen: leg vast wat de keuze is.
• Zinslengte en opbouw. Bijvoorbeeld: korte zinnen, de belangrijkste informatie eerst en actieve zinnen in plaats van passieve.
• Toon per situatie. Een klacht beantwoord je anders dan een feestelijke aankondiging. De persoonlijkheid blijft gelijk, de toon schuift mee.

Voorbeelden werken beter dan regels

Een lijst met regels lezen mensen één keer. Een goed voorbeeld onthouden ze. Zet daarom bij elke afspraak een zin die het fout doet en een zin die het goed doet.

Bijvoorbeeld: niet ‘Wij verzoeken u vriendelijk het formulier te retourneren’, maar ‘Wil je het formulier terugsturen?’ Zo ziet iedereen in één oogopslag wat er bedoeld wordt.

Kies voorbeelden uit het echte werk van je organisatie. Een standaardmail, een bericht op LinkedIn, de tekst op een uitnodiging. Hoe dichter bij het dagelijkse werk, hoe vaker iemand het voorbeeld gebruikt.

Zorg dat iedereen het kan vinden

Een tone of voice in een map op een gedeelde schijf wordt vergeten. Zet hem op dezelfde plek als je logo’s en kleuren, in je merkhandboek. Dan hoort hij er vanzelf bij, en vindt iedereen hem op het moment dat hij gaat schrijven.

In het online merkhandboek van BeterMerk leg je je merkverhaal vast, met missie, visie, kernwaarden en tone of voice. Plan je berichten in de Social Planner, dan kun je ze daar vóór publicatie laten toetsen op tone of voice.

Plan daarnaast elk jaar een kort moment om de afspraken te herlezen. Klinkt je organisatie nog zo? Of is er iets veranderd in je doelgroep of je aanbod?