Markenmanagement im Wachstum: Wer entscheidet was?

Warum eine einzige Markenhüterin nicht mehr reicht

Solange alles über einen Schreibtisch läuft, geht es meist gut. Diese eine Person kennt das Corporate Design und sieht fast alles. Wächst Ihre Organisation, wird sie zum Engpass. Fragen bleiben liegen, und andere legen selbst los.

Das ist kein böser Wille. Ein neuer Standort will einfach schnell ein Plakat, eine Abteilung eine eigene Präsentation. Ohne klaren Weg trifft jeder eigene Entscheidungen. Nach einiger Zeit existieren mehrere Versionen Ihrer Marke nebeneinander.

Die Lösung ist nicht, alles bei dieser einen Person zu lassen. Sie verteilen die Arbeit, mit klaren Rollen und einigen festen Regeln.

Vier Rollen, die Sie verteilen können

Sie brauchen kein großes Markenteam, um Rollen zu verteilen. Oft reicht eine Person pro Rolle, manchmal übernimmt jemand zwei. Wichtig ist, dass alle wissen, an wen sie sich wenden.

• Eigentümer. Entscheidet über den Kern der Marke: Logo, Farben, Tonalität und große Änderungen. Meist jemand aus Geschäftsführung oder Marketing.
• Verwalter. Hält Dateien und Richtlinien aktuell und beantwortet Fragen. Diese Person erledigt die tägliche Arbeit.
• Gestalter. Entwirft oder schreibt Materialien, etwa eine Designerin, eine Agentur oder jemand aus der Kommunikation an einem Standort.
• Anwender. Setzt die Marke mit Vorlagen und Dateien um, etwa Kollegen, die eine Präsentation oder ein Angebot erstellen.

Was ist zentral festgelegt, was darf lokal variieren?

Nicht alles muss überall gleich sein. Ein Standort in einer anderen Stadt oder einem anderen Land braucht manchmal eigene Bilder oder eine eigene Sprache. Legen Sie deshalb vorab fest, was feststeht und wo Spielraum ist.

Legen Sie zentral fest, was Ihre Marke erkennbar macht. Denken Sie an Logo, Farben, Schriften und die Grundlage Ihrer Tonalität. Daran sollte niemand selbst herumbasteln.

Geben Sie lokal Spielraum, wo es hilft. Zum Beispiel eigene Fotos des Standorts, eine lokale Ansprechperson oder Texte in der Landessprache. Schreiben Sie auch die Grenzen auf. So weiß ein Standort, was er ohne Rückfrage tun kann.

Haben Sie Untermarken oder Labels, stellen Sie sie nebeneinander, jeweils mit eigenen Dateien. Machen Sie klar, was sie mit der Hauptmarke teilen und was ihnen eigen ist. Dann geraten sie nicht durcheinander.

Ein einfacher Weg für Freigaben und Ausnahmen

Nicht jedes Material muss zum Eigentümer. Ein Post aus einer bestehenden Vorlage kann meist direkt raus. Vereinbaren Sie, was einen zweiten Blick braucht, etwa eine neue Kampagne, ein Fassadenschild oder etwas mit einem Partnerlogo.

Halten Sie den Weg kurz. Die Gestalterin liefert, der Verwalter prüft, und im Zweifel entscheidet der Eigentümer. Vereinbaren Sie, wie schnell eine Antwort kommt, damit niemand wartet oder den Weg umgeht.

Kommt ein Wunsch nach einer Ausnahme, fragen Sie zuerst nach dem Grund. Oft fehlt eine Vorlage oder eine Datei. Lösen Sie das, braucht die nächste Person keine Ausnahme mehr. Notieren Sie erlaubte Ausnahmen, damit Sie erkennen, ob ein Muster entsteht.

In BrandMeister richten Sie das mit sieben Zugriffsstufen ein, vom Markeneigentümer bis zum Anwender. Pro Person wählen Sie, ob jemand ansehen, hinzufügen oder verwalten darf, und Abteilungen erhalten eigenen Zugriff. Entwürfe und Texte reichen Sie in Projekten ein, wo sie besprochen und freigegeben werden. Audit-Logs zeigen Ihnen, was geändert wurde.

Anzeichen, dass Ihr Markenmanagement hinterherhinkt

Ihr Markenmanagement wächst nicht von selbst mit. Achten Sie deshalb auf einige Anzeichen:

• Immer dieselben Fragen. Kollegen fragen ständig, wo das Logo liegt oder welche Vorlage sie nutzen sollen.
• Eigene Versionen. Standorte oder Abteilungen erstellen eine eigene Logovariante oder Farbe.
• Warten auf eine Person. Materialien bleiben liegen, weil nur eine Kollegin sie freigeben darf.
• Niemand weiß es. Bei einer Markenfrage ist unklar, wer entscheidet.
• Alte Dateien im Umlauf. Lange nach einer Änderung taucht noch das alte Corporate Design auf.

Klein anfangen, dann nachjustieren

Sie müssen nicht alles auf einmal regeln. Beginnen Sie damit, die Rollen zu verteilen, und schreiben Sie auf, was zentral feststeht. Vereinbaren Sie danach einen einfachen Freigabeweg.

Prüfen Sie nach einigen Monaten, ob es funktioniert. Wo kommen Menschen nicht weiter? Welche Fragen kehren immer wieder? Passen Sie die Regeln an das an, was Sie sehen. So wächst Ihr Markenmanagement mit, ohne zur Bürokratie zu werden.