Tonalität festlegen: So klingt Ihre Marke überall gleich

Was Tonalität ist und was nicht

Tonalität ist die Art, wie Ihre Organisation spricht. Es geht um Wortwahl, Satzlänge, Anrede und den Ton, den Sie anschlagen. Es geht also nicht darum, was Sie sagen, sondern wie Sie es sagen. Zwei Organisationen können dasselbe sagen und trotzdem ganz anders klingen.

Eine Tonalität ist auch keine Liste schöner Wörter wie ‚engagiert‘ und ‚innovativ‘. Die beschreiben, was Sie sein wollen. Eine brauchbare Tonalität beschreibt, was Sie beim Schreiben tun.

Beginnen Sie mit dem, was Sie schon schreiben

Sie müssen nicht bei null anfangen. Sammeln Sie Texte, die Ihre Organisation bereits nutzt: die Website, Newsletter, Social-Media-Posts, Angebote und ein paar Mails an Kunden oder Mitglieder.

Lesen Sie diese mit ein paar Kollegen durch. Welche Texte fühlen sich wirklich nach Ihnen an? Welche gerade nicht? So entdecken Sie den Ton, der schon da ist, und sehen, wo er aus dem Ruder läuft.

Beziehen Sie auch Menschen ein, die viel Kontakt mit Kunden, Mitgliedern oder Spendern haben. Sie wissen, welche Wörter gut ankommen und welche Fragen aufwerfen.

Fünf Regeln, die Sie festlegen sollten

Mit diesen Regeln legen Sie die Basis Ihrer Tonalität:

• Du oder Sie. Wählen Sie eine Anrede und halten Sie fest, wann Sie davon abweichen, zum Beispiel in juristischen Texten.
• Drei Merkmale mit Erklärung. Zum Beispiel ‚direkt, herzlich, kompetent‘. Schreiben Sie zu jedem Merkmal, was es bedeutet und was nicht. Direkt ist etwas anderes als schroff.
• Wörter, die Sie verwenden und nicht verwenden. Fachjargon, englische Begriffe, Abkürzungen und eigene Produktnamen: Halten Sie fest, wofür Sie sich entscheiden.
• Satzlänge und Aufbau. Zum Beispiel: kurze Sätze, das Wichtigste zuerst und Aktiv statt Passiv.
• Ton je nach Situation. Auf eine Beschwerde antworten Sie anders als bei einer festlichen Ankündigung. Die Persönlichkeit bleibt gleich, der Ton passt sich an.

Beispiele wirken besser als Regeln

Eine Liste mit Regeln liest man einmal. Ein gutes Beispiel bleibt im Kopf. Stellen Sie deshalb zu jeder Regel einen Satz, der es falsch macht, und einen, der es richtig macht.

Zum Beispiel: nicht ‚Wir bitten Sie höflichst, das Formular zurückzusenden‘, sondern ‚Schicken Sie uns das Formular bitte zurück?‘ So sieht jeder auf einen Blick, was gemeint ist.

Wählen Sie Beispiele aus der echten Arbeit Ihrer Organisation. Eine Standardmail, ein Beitrag auf LinkedIn, der Text einer Einladung. Je näher am Arbeitsalltag, desto öfter nutzt jemand das Beispiel.

Sorgen Sie dafür, dass alle sie finden

Eine Tonalität in einem Ordner auf einem gemeinsamen Laufwerk gerät in Vergessenheit. Legen Sie sie dorthin, wo auch Ihre Logos und Farben sind: ins Markenhandbuch. Dann gehört sie wie selbstverständlich dazu, und jeder findet sie in dem Moment, in dem er zu schreiben beginnt.

Im Online-Markenhandbuch von BrandMeister halten Sie Ihre Markengeschichte fest, mit Mission, Vision, Kernwerten und Tonalität. Planen Sie Ihre Beiträge im Social Planner, können Sie sie dort vor der Veröffentlichung auf Ihre Tonalität prüfen lassen.

Planen Sie außerdem jedes Jahr einen kurzen Moment ein, um die Regeln erneut zu lesen. Klingt Ihre Organisation noch so? Oder hat sich bei Ihrer Zielgruppe oder Ihrem Angebot etwas verändert?