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Warum Markenaufbau einen langen Atem braucht

Eine Marke baut man nicht in einer Kampagne auf. Große Analysen von Kampagnen, Aktienkursen und Kaufverhalten zeigen, warum Konsistenz über Jahre den Unterschied macht.

2 Min. Lesezeit4 Quellen

Kennzahlen

60:40

ist laut 996 Kampagnen die beste Aufteilung zwischen Markenaufbau und direkter Aktivierung.

GemessenQuelle [13]

43%

der emotionalen Markenkampagnen zeigten nach drei Jahren oder mehr sehr große Gewinneffekte, gegenüber 23% der rationalen.

GemessenQuelle [13]

95%

der B2B-Käufer sind gerade nicht auf der Suche nach dem, was Sie verkaufen.

SchätzungQuelle [14]

84%

der Unternehmen stecken in einem „Brand Doom Loop“: Die Marke wird zu wenig gemessen und erhält deshalb zu wenig Budget.

UmfrageQuelle [16]

Kurzer Effekt, langer Effekt

Les Binet und Peter Field analysierten für das IPA 996 Kampagnen von 700 Marken in 83 Kategorien. Aktivierung, etwa Angebote und direkte Aufrufe, bringt schnell Umsatz, doch der Effekt lässt auch schnell nach. Markenaufbau wirkt langsamer, summiert sich aber: Die Marke wird stärker und Kunden werden weniger preissensibel.

Der Unterschied zeigt sich erst nach Jahren. Nach einem Jahr zeigten 13% der emotionalen Markenkampagnen sehr große Gewinneffekte, nach drei Jahren oder mehr 43%. Rationale Kampagnen blieben bei 23% stehen. Die besten Ergebnisse gab es bei etwa 60% Budget für die Marke und 40% für Aktivierung.

Im B2B kauft heute fast niemand

John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute und das B2B Institute von LinkedIn verweisen auf eine einfache Regel: Nur etwa 5% der Geschäftskunden sind gerade im Markt. Die übrigen 95% kaufen erst in Monaten oder Jahren.

Wer nur die Käufer von heute anspricht, verpasst fast den ganzen Markt. Die Marke muss wiedererkennbar und bekannt bleiben, bis die übrigen 95% kaufen. Das gelingt nur, wenn Logo, Farben und Tonalität immer gleich auftreten.

Starke Marken behalten ihren Wert

Kantar verfolgt seit 2006 die Aktienkurse der wertvollsten Marken. Unternehmen mit den stärksten Marken schneiden durchgehend besser ab als der Marktdurchschnitt.

Trotzdem messen viele Unternehmen die Stärke ihrer Marke kaum. Gartner nennt das einen „Brand Doom Loop“: Was nicht gemessen wird, bekommt weniger Budget, und was weniger Budget bekommt, wird noch weniger gemessen. Laut Gartner stecken 84% der Unternehmen in diesem Kreislauf.

Was bedeutet das für Ihre Marke?

  • Wählen Sie Ihre markanten Elemente und halten Sie sie über Jahre gleich.
  • Bewerten Sie Markenauftritte nicht nur nach direkten Ergebnissen, sondern auch danach, was sie über Jahre aufbauen.
  • Messen Sie regelmäßig, wie wiedererkennbar Ihre Marke ist, damit Sie Markenaufbau belegen können.

Verwendete Quellen

  1. [13]
    The Long and the Short of It

    Les Binet und Peter Field für das IPA, Analyse von 996 Kampagnen von 700 Marken in 83 Kategorien, 2013

    Gemessen2013
  2. [14]
    The 95:5 rule is the new 60:40 rule

    Peter Weinberg und Jon Lombardo (B2B Institute von LinkedIn) in Marketing Week, auf Grundlage der Arbeit von John Dawes (Ehrenberg-Bass Institute), September 2021

    Schätzung2021
  3. [15]
    Using Kantar BrandZ to make the case for long-term brand-building investment

    Kantar BrandZ, Kursentwicklung der wertvollsten Marken seit 2006, Oktober 2024

    Gemessen2024
  4. [16]
    Gartner Marketing Survey Finds 84% of Companies Are Stuck in a Brand Doom Loop

    Gartner, 426 leitende Marketingverantwortliche, September–Oktober 2025, veröffentlicht im Juni 2026

    Umfrage2026

Wissenschaftlicher Hintergrund

  • Sharp, B. (2010). How Brands Grow. Oxford University Press.
  • Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.
  • Binet, L. & Field, P. (2013). The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. IPA.

Die Zahlen stammen von den Quellseiten. Umfragewerte zeigen, was Befragte selbst angeben oder erwarten, keinen gemessenen Effekt.

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