Pourquoi construire une marque demande de la constance

On ne construit pas une marque en une seule campagne. De grandes analyses de campagnes, de cours de bourse et de comportements d’achat montrent pourquoi la cohérence dans la durée fait la différence.

2 min de lecture4 sources

Chiffres clés

60:40

est la meilleure répartition entre construction de marque et activation directe, d’après 996 campagnes.

MesuréSource [13]

43 %

des campagnes de marque émotionnelles montraient de très forts effets sur les bénéfices après trois ans ou plus, contre 23 % des campagnes rationnelles.

MesuréSource [13]

95 %

des acheteurs B2B ne cherchent pas, en ce moment, ce que vous vendez.

EstimationSource [14]

84 %

des entreprises sont prises dans une « brand doom loop » : la marque est trop peu mesurée, donc trop peu financée.

EnquêteSource [16]

Effet court, effet long

Pour l’IPA, Les Binet et Peter Field ont analysé 996 campagnes de 700 marques dans 83 catégories. L’activation, comme les promotions et les appels à l’action directs, génère vite des ventes, mais l’effet retombe aussi vite. La construction de marque agit plus lentement, mais s’accumule : la marque se renforce et les clients deviennent moins sensibles au prix.

La différence n’apparaît qu’après plusieurs années. Au bout d’un an, 13 % des campagnes de marque émotionnelles montraient de très forts effets sur les bénéfices ; après trois ans ou plus, 43 %. Les campagnes rationnelles plafonnaient à 23 %. Les meilleurs résultats venaient d’environ 60 % du budget pour la marque et 40 % pour l’activation.

En B2B, presque personne n’achète aujourd’hui

John Dawes, de l’Ehrenberg-Bass Institute, et le B2B Institute de LinkedIn rappellent une règle simple : seuls environ 5 % des acheteurs professionnels sont sur le marché en ce moment. Les 95 % restants achèteront dans des mois ou des années.

Qui ne s’adresse qu’aux acheteurs d’aujourd’hui passe à côté de presque tout le marché. La marque doit rester reconnaissable et familière jusqu’à ce que ces 95 % achètent. Cela ne fonctionne que si votre logo, vos couleurs et votre ton reviennent toujours à l’identique.

Les marques fortes gardent leur valeur

Depuis 2006, Kantar suit le cours de bourse des marques les plus valorisées. Les entreprises aux marques les plus fortes font systématiquement mieux que la moyenne du marché.

Pourtant, beaucoup d’entreprises mesurent à peine la force de leur marque. Gartner parle de « brand doom loop » : ce qui n’est pas mesuré reçoit moins de budget, et ce qui reçoit moins de budget est encore moins mesuré. Selon Gartner, 84 % des entreprises sont prises dans ce cercle.

Qu’est-ce que cela signifie pour votre marque ?

Choisissez vos éléments de marque distinctifs et gardez-les identiques pendant des années.
Jugez vos actions de marque non seulement sur les résultats immédiats, mais aussi sur ce qu’elles construisent dans la durée.
Mesurez régulièrement la reconnaissance de votre marque pour pouvoir justifier vos investissements.

Sources utilisées

[13]
The Long and the Short of It
Les Binet et Peter Field pour l’IPA, analyse de 996 campagnes de 700 marques dans 83 catégories, 2013
Mesuré2013
[14]
The 95:5 rule is the new 60:40 rule
Peter Weinberg et Jon Lombardo (B2B Institute de LinkedIn) dans Marketing Week, d’après les travaux de John Dawes (Ehrenberg-Bass Institute), septembre 2021
Estimation2021
[15]
Using Kantar BrandZ to make the case for long-term brand-building investment
Kantar BrandZ, évolution boursière des marques les plus valorisées depuis 2006, octobre 2024
Mesuré2024
[16]
Gartner Marketing Survey Finds 84% of Companies Are Stuck in a Brand Doom Loop
Gartner, 426 responsables marketing seniors, septembre–octobre 2025, publié en juin 2026
Enquête2026

Contexte scientifique

Sharp, B. (2010). How Brands Grow. Oxford University Press.
Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.
Binet, L. & Field, P. (2013). The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. IPA.

Les chiffres proviennent des pages sources. Les résultats d’enquête reflètent ce que les répondants déclarent ou anticipent, pas un effet mesuré.

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