Het digitale merkhandboek van MerkBrouwers

Hoe herkenning en vertrouwen ontstaan

Mensen kiezen sneller voor wat ze herkennen. Dit artikel legt uit hoe die herkenning ontstaat en waarom ze zo kwetsbaar is.

Kerncijfers

60%

koopt nieuwe producten het liefst van een merk dat het al kent.

Bron [8]

81%

noemt vertrouwen in een merk doorslaggevend bij een aankoop.

Bron [7]

34%

vertrouwt de meeste merken die ze kopen of gebruiken.

Bron [7]

405

merkelementen onderzocht: marketeers schatten hun eigen herkenbaarheid structureel te hoog in.

Bron [10]

Vertrouwen is schaars

Edelman ondervroeg in 2019 16.000 consumenten in acht landen. 81% noemt vertrouwen doorslaggevend, maar slechts een derde vertrouwt de meeste merken die ze gebruiken. Er is dus veel te winnen voor merken die betrouwbaar overkomen.

Nielsen zag al eerder dat 60% van de online consumenten nieuwe producten liever koopt van een bekend merk.

Herkenning slijt pas in door herhaling

Volgens Byron Sharp en het Ehrenberg-Bass Institute groeien merken vooral doordat ze op het juiste moment in gedachten komen. Jenni Romaniuk noemt logo’s, kleuren en lettertypen distinctive brand assets: geheugenhaakjes die pas sterk worden als je ze lang en steeds gelijk gebruikt.

Onderzoek naar 405 merkelementen van 50 merken liet zien dat marketeers zelden goed inschatten hoe bekend hun eigen elementen zijn. Wat intern vertrouwd voelt, is bij klanten vaak nog lang niet ingesleten.

Wat makkelijk voelt, voelt betrouwbaar

Reber, Schwarz en Winkielman toonden dat het brein gemak als vuistregel gebruikt: wat snel te verwerken is, voelt vertrouwd en waar. Een uitgerekt logo of een afwijkende kleur zorgt voor kleine wrijving.

Walsh en collega’s beschrijven hoe tegenstrijdige signalen verwarring geven. Wie twijfelt, stelt een keuze uit of kiest een merk dat duidelijker overkomt.

Wat betekent dit voor jouw merk?

Kies je herkenbare elementen bewust en wissel ze niet zomaar af.
Ga ervan uit dat klanten je merk minder goed kennen dan jij denkt.
Zorg dat iedereen exact dezelfde versies gebruikt, ook bureaus en freelancers.

Gebruikte bronnen

[7] Only One-Third of Consumers Trust Most of the Brands They Buy — Edelman Trust Barometer — In Brands We Trust?, 16.000 consumenten in acht landen, juni 2019
[8] Global Survey of New Product Purchase Sentiment — Nielsen, ruim 29.000 online consumenten in 58 landen, veldwerk 2012 (via MarketingCharts)
[10] Marketers’ judgement of brand asset strength ‘rarely accurate’ — Marketing Week over Ehrenberg-Bass-onderzoek in de Journal of Brand Management, 405 merkelementen van 50 merken, 2025

Wetenschappelijke achtergrond

Reber, R., Schwarz, N. & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure. Personality and Social Psychology Review, 8(4), 364–382.
Sharp, B. (2010). How Brands Grow. Oxford University Press.
Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.
Walsh, G., Hennig-Thurau, T. & Mitchell, V.-W. (2007). Consumer confusion proneness. Journal of Marketing Management, 23(7–8), 697–721.

Cijfers zijn overgenomen van de bronpagina’s. Enquêtecijfers geven aan wat respondenten zelf rapporteren of verwachten, geen gemeten effect.

Verder lezen

Wat levert merkconsistentie op?De verborgen kosten van zoeken naar merkbestanden Waarom stijlgidsen in de la verdwijnen

Zie je merk in actie.

Sluit direct je pakket af, of vraag eerst een demo afgestemd op jouw merken en team.

Pakket afsluiten Of boek direct een moment in mijn agenda