Efecto corto, efecto largo
Para el IPA, Les Binet y Peter Field analizaron 996 campañas de 700 marcas en 83 categorías. La activación, como ofertas y llamadas directas a la acción, genera ventas rápido, pero el efecto también se desvanece rápido. La construcción de marca actúa más despacio, pero se acumula: la marca se fortalece y los clientes se vuelven menos sensibles al precio.
La diferencia solo se ve al cabo de años. Tras un año, el 13 % de las campañas de marca emocionales mostró efectos muy grandes en beneficios; tras tres años o más, el 43 %. Las campañas racionales se quedaron en el 23 %. Los mejores resultados se obtuvieron con cerca del 60 % del presupuesto para marca y el 40 % para activación.