Gérer sa marque quand l’organisation grandit : qui décide ?

Pourquoi un seul gardien de la marque ne suffit plus

Tant que tout passe par un seul bureau, cela se passe généralement bien. Ce collègue connaît l’identité visuelle et voit presque tout passer. Quand votre organisation grandit, il devient un goulot d’étranglement. Les questions s’accumulent et chacun se débrouille.

Ce n’est pas de la mauvaise volonté. Un nouveau site veut simplement une affiche rapidement, un service veut sa propre présentation. Sans circuit clair, chacun fait ses propres choix. Au bout d’un moment, plusieurs versions de votre marque coexistent.

La solution n’est pas de tout laisser à cette seule personne. Vous répartissez le travail, avec des rôles clairs et quelques règles fixes.

Quatre rôles à répartir

Pas besoin d’une grande équipe de marque pour répartir les rôles. Souvent, une personne par rôle suffit, et parfois quelqu’un en cumule deux. L’essentiel est que chacun sache à qui s’adresser.

• Propriétaire. Décide du cœur de la marque : logo, couleurs, ton et changements importants. En général quelqu’un de la direction ou du marketing.
• Gestionnaire. Tient les fichiers et les règles à jour et répond aux questions. C’est la personne qui fait le travail au quotidien.
• Créateur. Conçoit ou rédige les supports, comme un graphiste, une agence ou un chargé de communication sur un site.
• Utilisateur. Applique la marque avec des modèles et des fichiers, comme les collègues qui préparent une présentation ou un devis.

Ce qui est fixé au centre, ce qui peut varier localement

Tout ne doit pas être identique partout. Un site dans une autre ville ou un autre pays a parfois besoin de ses propres images ou de sa propre langue. Décidez donc à l’avance ce qui est fixé et où il y a de la marge.

Fixez au centre ce qui rend votre marque reconnaissable. Pensez au logo, aux couleurs, aux polices et à la base de votre ton. Personne ne doit y toucher de son côté.

Laissez de la marge localement quand cela aide. Par exemple, des photos du site, un contact local ou des textes dans la langue du pays. Notez aussi les limites. Ainsi, un site sait ce qu’il peut faire sans demander.

Si vous avez des sous-marques ou des labels, placez-les côte à côte, chacun avec ses propres fichiers. Précisez ce qu’ils partagent avec la marque principale et ce qui leur est propre. Ils ne se mélangeront pas.

Un circuit simple pour la validation et les exceptions

Chaque support n’a pas à passer par le propriétaire. Une publication faite à partir d’un modèle existant peut en général partir directement. Convenez des supports qui méritent un second regard, comme une nouvelle campagne, une enseigne ou un document avec le logo d’un partenaire.

Gardez le circuit court. Le créateur soumet, le gestionnaire vérifie et, en cas de doute, le propriétaire tranche. Convenez d’un délai de réponse, pour que personne n’attende ni ne contourne le circuit.

Si l’on vous demande une exception, demandez d’abord pourquoi. Il manque souvent un modèle ou un fichier. Réglez cela, et la personne suivante n’aura plus besoin d’exception. Notez les exceptions que vous acceptez, pour voir si un schéma se dessine.

Dans MarqueBase, vous mettez cela en place avec sept niveaux d’accès, du propriétaire de la marque à l’utilisateur. Pour chaque personne, vous choisissez si elle peut consulter, ajouter ou gérer, et chaque service a son propre accès. Les maquettes et les textes sont soumis dans des projets, où ils sont discutés et validés. Les journaux d’audit montrent ce qui a changé.

Les signes que votre gestion de marque prend du retard

Votre gestion de marque ne grandit pas toute seule avec votre organisation. Soyez donc attentif à quelques signes :

• Toujours les mêmes questions. Vos collègues demandent sans cesse où est le logo ou quel modèle utiliser.
• Des versions maison. Des sites ou des services créent leur propre variante du logo ou leur propre couleur.
• Tout le monde attend une personne. Les supports restent bloqués parce qu’un seul collègue peut les valider.
• Personne ne sait. Face à une question de marque, on ne sait pas qui décide.
• D’anciens fichiers en circulation. Longtemps après un changement, l’ancienne identité visuelle réapparaît encore.

Commencer petit, puis ajuster

Inutile de tout régler d’un coup. Commencez par répartir les rôles et notez ce qui est fixé au centre. Convenez ensuite d’un circuit de validation simple.

Après quelques mois, vérifiez si cela fonctionne. Où les gens bloquent-ils ? Quelles questions reviennent encore ? Adaptez les règles à ce que vous constatez. Votre gestion de marque grandit ainsi avec vous, sans devenir une bureaucratie.