Définir votre ton : une marque qui sonne pareil partout

Ce qu’est le ton, et ce qu’il n’est pas

Le ton, c’est la façon dont votre organisation parle. Il touche au choix des mots, à la longueur des phrases, à la manière de s’adresser aux gens et au registre adopté. Il ne s’agit donc pas de ce que vous dites, mais de la façon de le dire. Deux organisations peuvent dire la même chose et sonner très différemment.

Un ton n’est pas non plus une liste de jolis mots comme « engagé » et « innovant ». Ces mots décrivent ce que vous voulez être. Un ton utile décrit ce que vous faites quand vous écrivez.

Partez de ce que vous écrivez déjà

Inutile de partir de zéro. Rassemblez les textes que votre organisation utilise déjà : site web, newsletters, publications sur les réseaux sociaux, devis et quelques e-mails à des clients ou membres.

Relisez-les avec quelques collègues. Quels textes vous ressemblent vraiment ? Lesquels, au contraire, pas du tout ? Vous découvrez ainsi le ton qui existe déjà, et vous voyez où il dérape.

Impliquez aussi les personnes très en contact avec les clients, les membres ou les donateurs. Elles savent quels mots passent bien et lesquels soulèvent des questions.

Cinq règles à fixer

Ces règles posent la base de votre ton :

• Tu ou vous. Choisissez une forme d’adresse et notez quand vous vous en écartez, par exemple dans les textes juridiques.
• Trois traits expliqués. Par exemple « direct, chaleureux, expert ». Pour chaque trait, écrivez ce qu’il signifie et ce qu’il ne signifie pas. Direct ne veut pas dire brusque.
• Les mots à utiliser et à éviter. Jargon, anglicismes, abréviations et noms de vos propres produits : notez quel est le choix.
• Longueur et construction des phrases. Par exemple : des phrases courtes, l’information principale d’abord et la voix active plutôt que passive.
• Le ton selon la situation. On ne répond pas à une réclamation comme on fait une annonce festive. La personnalité reste la même, le ton s’adapte.

Les exemples valent mieux que les règles

Une liste de règles, on la lit une fois. Un bon exemple, on s’en souvient. Placez donc à côté de chaque règle une phrase qui se trompe et une phrase qui a juste.

Par exemple : pas « Nous vous prions de bien vouloir nous retourner le formulaire », mais « Pouvez-vous nous renvoyer le formulaire ? » Chacun voit ainsi d’un coup d’œil ce qui est attendu.

Choisissez des exemples tirés du vrai travail de votre organisation. Un e-mail type, une publication sur LinkedIn, le texte d’une invitation. Plus l’exemple est proche du quotidien, plus il sera utilisé.

Faites en sorte que chacun le trouve

Un ton rangé dans un dossier sur un disque partagé finit oublié. Placez-le au même endroit que vos logos et vos couleurs, dans votre manuel de marque. Il en fait alors naturellement partie, et chacun le trouve au moment de se mettre à écrire.

Dans le manuel de marque en ligne de MarqueBase, vous consignez votre histoire de marque, avec mission, vision, valeurs et ton. Si vous planifiez vos publications dans le Social Planner, vous pouvez y faire vérifier leur ton avant publication.

Prévoyez aussi chaque année un court moment pour relire les règles. Votre organisation parle-t-elle toujours ainsi ? Ou quelque chose a-t-il changé dans votre public ou votre offre ?