Het digitale merkhandboek van MerkBrouwers
BeterMerk
Terug naar alle onderzoek

Waarom merkopbouw een lange adem vraagt

Een merk bouw je niet in één campagne. Grote analyses van campagnes, beurskoersen en koopgedrag laten zien waarom consistentie over jaren het verschil maakt.

2 min leestijd4 bronnen

Kerncijfers

60:40

is de beste verdeling tussen merkopbouw en directe activatie, blijkt uit 996 campagnes.

GemetenBron [13]

43%

van de emotionele merkcampagnes gaf na drie jaar of langer een zeer groot winsteffect, tegen 23% van de rationele.

GemetenBron [13]

95%

van de B2B-kopers is op dit moment niet in de markt voor wat jij verkoopt.

SchattingBron [14]

84%

van de bedrijven zit in een ‘brand doom loop’: het merk wordt te weinig gemeten en krijgt daardoor te weinig budget.

EnquêteBron [16]

Kort effect, lang effect

Les Binet en Peter Field analyseerden voor het IPA 996 campagnes van 700 merken in 83 categorieën. Activatie, zoals aanbiedingen en directe oproepen, levert snel verkoop op, maar dat effect zakt ook snel weg. Merkopbouw werkt trager, maar stapelt zich op: het merk wordt sterker en klanten worden minder prijsgevoelig.

Het verschil wordt pas na jaren zichtbaar. Na één jaar gaf 13% van de emotionele merkcampagnes een zeer groot winsteffect, na drie jaar of langer 43%. Bij rationele campagnes bleef dat steken op 23%. De beste resultaten zagen ze bij ongeveer 60% budget voor merk en 40% voor activatie.

In B2B koopt bijna niemand vandaag

John Dawes van het Ehrenberg-Bass Institute en het B2B Institute van LinkedIn wijzen op een eenvoudige regel: maar zo’n 5% van de zakelijke kopers is op dit moment in de markt. De andere 95% koopt pas over maanden of jaren.

Wie alleen de kopers van vandaag aanspreekt, mist dus bijna de hele markt. Het merk moet herkenbaar en bekend blijven tot die andere 95% wél gaat kopen. Dat lukt alleen als je logo, kleuren en toon steeds hetzelfde terugkomen.

Sterke merken houden hun waarde vast

Kantar volgt sinds 2006 de beurskoers van de waardevolste merken. Bedrijven met de sterkste merken presteren consequent beter dan het marktgemiddelde.

Toch meten veel bedrijven de kracht van hun merk nauwelijks. Gartner noemt dat een ‘brand doom loop’: wat niet gemeten wordt, krijgt minder budget, en wat minder budget krijgt, wordt nog minder gemeten. Volgens Gartner zit 84% van de bedrijven in die cirkel.

Wat betekent dit voor jouw merk?

  • Kies je herkenbare merkelementen en houd ze jarenlang gelijk.
  • Beoordeel merkuitingen niet alleen op directe resultaten, maar ook op wat ze over jaren opbouwen.
  • Meet regelmatig hoe herkenbaar je merk is, zodat je merkopbouw kunt onderbouwen.

Gebruikte bronnen

  1. [13]
    The Long and the Short of It

    Les Binet en Peter Field voor het IPA, analyse van 996 campagnes van 700 merken in 83 categorieën, 2013

    Gemeten2013
  2. [14]
    The 95:5 rule is the new 60:40 rule

    Peter Weinberg en Jon Lombardo (B2B Institute van LinkedIn) in Marketing Week, op basis van werk van John Dawes (Ehrenberg-Bass Institute), september 2021

    Schatting2021
  3. [15]
    Using Kantar BrandZ to make the case for long-term brand-building investment

    Kantar BrandZ, koersontwikkeling van de waardevolste merken sinds 2006, oktober 2024

    Gemeten2024
  4. [16]
    Gartner Marketing Survey Finds 84% of Companies Are Stuck in a Brand Doom Loop

    Gartner, 426 senior marketingleiders, september–oktober 2025, gepubliceerd juni 2026

    Enquête2026

Wetenschappelijke achtergrond

  • Sharp, B. (2010). How Brands Grow. Oxford University Press.
  • Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.
  • Binet, L. & Field, P. (2013). The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. IPA.

Cijfers zijn overgenomen van de bronpagina’s. Enquêtecijfers geven aan wat respondenten zelf rapporteren of verwachten, geen gemeten effect.

Verder lezen

Wat levert merkconsistentie op?De verborgen kosten van zoeken naar merkbestandenHoe herkenning en vertrouwen ontstaanWaarom stijlgidsen in de la verdwijnen

Probeer het 2 maanden gratis.

Geen betaalgegevens nodig. Zet je merk erin en kijk zelf of het werkt voor je team.

Start 2 maanden gratis Of vraag eerst een demo aan